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营销以里，广告以外
作者：郑纪东 时间：2007-2-26 字体：[大] [中] [小]
一个全新品牌的产品，在没有强大广告支持的情况下，走什么样的路线，以什么样的形象呈现在消费者的面前，才能易于消费者接受？
第一招：差异定位
回到开篇的问题，产品的定位是我们所首先想到的。
从A产品的功效层面来分析：首先A是一种茶，但与传统茶形成明显区隔的是其可以解决人们日常生活中的小毛病如上火、感冒后期症状，又起到了部分贵重保健药品像免疫力调节、降糖降脂等作用。产品卖相好！
但是有这样的难题：走传统茶的路线，在同质化
从目前保健品的行业环境来看：保健品行业历经风波，已经陷入了信任的危机！没有强有力的宣传支撑，市场很难启动!目前随各种媒介费用的上涨、营销费用的上升，注定产品价格必定上扬，消费者接受的难度系数将增大！投入产出比例将不利于企业的运作，没有必要在“大市场里做小产品”！
从目前消费者的消费状况来看：更多的普通消费者在满足自身基本需求的前提下开始追求健康，但更多的消费者的可支配收入受到一定的限制，更多的消费群体属于工薪阶层，满足大部分消费群体的要求，以质量赢得信赖与好感，将是新品牌茁壮成长的基础！不如 “小产品做大市场”！
将A系列产品定位为“人人用得着、人人用得起、处处买得到”的功能性快速消费品，更符合产品的功效与市场需求，达到产品整体定位与目标消费群体的有效吻合，删除强大的广告投入环节，以适合的模式、适合的价格运作，同时可以降低市场运作带来的风险，规避保健品与传统茶的激烈竞争，在巨大的市场空间中寻求突破。
第二招：创新营销
中国营销历经25年，中国的企业在学习、摸索、创新中向前发展，曾涌现了“三株”“太阳神”的营销神话，也出现了“秦池”“巨人”的营销悲剧，但更多的企业在创新中茁壮成长、在与国际接轨，如“海尔”“联想”。所以创新将是企业竞争力的源泉，将成为企业不可复制的核心竞争力。
A作为一个全新的品牌，在没有广告支持的情况下，如何快速入市、提升销量、传播品牌？将成为企业营销推广策略的关键所在！也将成为吸引经销商的魅力所在！在全国代理合同签订后，针对A品牌产品的市场定位，如何去迎合众多的目标消费群体，让消费者了解并达成销售，大多数的消费者希望在哪里能买得到产品，营销模式的确立成为讨论的焦点！
渠道创新：寻找最适合的
结合市场的营销环境、消费群体的消费特点、结合众多产品的营销实战经验，对于A产品，是走类似保健品的药店，还是走快速消费品的卖场，哪一种为主，哪一种为辅，我们基本确立了三个不同的渠道来尝试推广：从社区推广上了解消费者对A产品的态度与接受程度；从药店渠道尝试产品适合的操作模式；从卖场、超市来衡量产品的增长空间。
1.社区推广：了解消费者
我们首先选择了J市场两个比较大的社区，每组三人、三张便携桌，每个品种10包样品。当晚，每个小组反馈信息，反映我们的产品在活动地点摆开后，独特的包装很吸引消费者的眼球，几乎每个路过的人都要拿起产品问上几句，同时对排毒养颜和清热下火的目标率更高，同时在了解产品的功效后，80％的消费者会问，产品在药店有没有卖？接下来的一周，我们调换了不同类型的社区进行尝试，反馈的信息基本一致，多数的消费者会问“药店有没有卖”，完全没有广告支持的新品牌，没有知名度，但每天都有20多包的销售达成，从而证明了我们的产品定位是正确的，产品在广大消费者中有着广阔的市场需求，并且这种功能性的快速流通产品的渠道突破口应是“药店”。
2.药店推广：寻最佳渠道
商机不等人，迅速在关系较好的黄金药店终端将货铺下去，但情况并不是想像的那么简单，因为产品系列较多、需要的产品陈列空间、陈列面较大，但因没有强大的广告做支撑，虽然与药店有着良好的关系，但产品还是被药店冷落在货架的角落，连续几天销售不理想。关系较好的店老板建议，如此做行不通，必须提高产品价格，利用广告开路！但我们相信自己的判断：不是消费者不喜欢A品牌，而是没有被注意到。目前出现的问题是：我们的产品没有进入消费者的视线、没有提供一个让消费者去注意的理由。
随即我们进行了终端硬件建设差异化、软件建设效率化，并与药店进行了沟通，同时得知J市的一个大型连锁药店即将开业！这将成为产品展示的最佳时机。在其7天的开业活动中，我们组织的5个展台成为最大的亮点，平均日销售50多包！对于一点广告支持都没有的新产品，没有任何优惠措施，得到了广大消费者的认可是非常不容易的。促销人员情绪高涨，同时其他药店主任对产品的看法也纷纷改变，要求在他们店摆放展台，给予最好的“黄金终端”，由此销售正式拉开帷幕。
后来的一个多月的时间，各药店销售也凸现高潮，基本每个店的终端日销售都在30盒以上，地理位置好的药店日销售达到50包，同时促销人员反映：购买A产品的回头客增多，基本占每天销售的60％以上，我们及时对老消费者展开买五送一活动，以提高顾客的单次购买量，掀起销售的高潮，周末两天，大连锁药店的日销量突破200包。
3.超市推广：试销活动打开市场
在完成常规药店渠道的推广时，我们希望能为产品的推广寻找增值的突破点。在各大药店销售进入正常销售轨道的同时，J市大型购物广场的进场工作也在顺利进行。在正式进场前，我们曾在此购物广场做了试销，试销活动当日突破300包，进场后，积极与综合部进行了活动的协调，“克隆”试销活动，为正常的销售起势、营造良好的销售氛围。销售活动迅速展开，同时带来销量的突破，182包、210包……超市卖场的热销，再一次证明了产品的品质，再一次验证了没有广告支持的产品通过有效的营销模式依然能够赢得市场。
4.渠道策略：以点带面
对于任何一个产品的推广，经销商必须看到的是产品的前景。在没有广告支持的情况下，如何先盈利后扩张，渠道模式的确立至关重要。
根据前期市场的操作，我们制定了先“大”后“小”，这里的“大、小”不是指渠道的大小，而是指利润空间的大小，先进入产生利润最快的渠道，后进入产生利润最慢的渠道，逐步滚动扩张。
首批进入的渠道终端必须评估渠道的费用和可能达成的销售额，是否满足在两个月内盈利。根据实际操作的数据显示，如果一个渠道的账期不超过两个月，药店的日客流量不低于300人，健康产品的日销售不低于6000元超市或卖场的日客流量不低于2000人，日销售额不低于150000元，那么该渠道将是要首批进入的可盈利终端。
通过进入主要终端的影响，A产品将引起其他渠道的关注，随着其终端效应与口碑传播，渠道的扩张将使现款率大大提升，同时有利于其他辅助渠道的开发，逐步滚动进入A产品的销售提升阶段。再逐步完善服务营销，提升消费者的忠诚度，逐步密布网点，完全进入快速流通的销售正常轨道。
第三招：寻找最具实效的办法
1.硬终端：以差异化脱颖而出
我们觉得终端作为产品的“出海口”，建设就要形象化，突出产品的品牌形象；终端的建设要差异化，建立与其他产品的区别，让产品更有效地进入消费视野；终端的建设要拦截化，更有利于缩短与消费者的距离，有利于促销人员的跟进讲解，实现有效销售。如何在众多产品陈列的药店中脱颖而出，要冲击力强，率先进入消费者的视野，必须拥有差异化的硬终端形象，如何“三化”合一，更好地体现产品的内涵魅力？
POP、展架各个厂家都在做，终端中已无明显的差异化，为何不设计一种古色古香的竹子医馆形状呢？有了这一想法，我们随即找到装饰公司进行了展台设计制作，同时再进行关于海报、展架、酬宾信息纸的配合，使A品的终端形象更加丰满，更加抢眼，更吸引消费者的关注。
2.软终端：加强培训提升重实效
促销人员作为实现销售的最终一环，作为终端的软件支撑部分，素质至关重要。在展台制作及市场推广的期间，我们重点做的工作就是找好的促销人员、强化培训、优胜劣汰，不断调整。为了加快市场推广的节奏，我们与店里协调，我们的促销全部按照临时促销办理，不进入货区，将较大的工作主动权留给自己，减少店内管理的干涉，便于管理与专心投入工作。
态度决定行为，行为决定结果！对于促销人员首先借助极具弹性的薪酬构成诱惑力与驱动力，同时进行产品知识、相关知识、沟通技能的强化培训，模拟演练，层层筛选，提升素质，重点演练促销人员的讲解能力、销售能力，对于进入药店的消费者一定要主动出击，尽可能接触并向消费者讲解，对于感兴趣的消费者有效拦截，积极引导，达成销售。对于存在问题的终端，及时发现问题，解决问题，亲自示范，并肩战斗，增强促销人员的自信心与实战能力，实施证明，正是促销人员的努力赢来了市场的提升。
第四招：没有广告，市场依然能高歌猛进
从渠道为王、终端制胜、品牌营销到客户关系管理、事件营销、体验营销、会务营销，营销到底如何创新突破？成为营销人谈论的热点话题。我们认为营销无论如何创新、如何突破、卖货、销货，利润最关键，不一定要追求最时尚的营销模式，结合行业的环境与企业的资源，找到适合产品销售，能有利于产品销售的模式，就是创新，就是突破，就是最好的营销，营销不是花拳绣腿、纸上谈兵，关键要去执行、去实战。
A产品以差异化的市场定位，将透支市场利润的广告环节省略，利用有效的渠道策略、实效的终端策略，易于复制执行的营销模式，将A做成长线产品，将是营销的关键所在。虽然这种营销模式不是最时尚的，但事实证明是最实效的，从招商会议的召开、市场的反应、经销商的反馈，都已证明了这一切。“授之于鱼，不如授之以渔”，通过营销模式的真正执行，带给经销商的不仅是一时的利润，更是一种严谨的管理流程与方法！当然，营销环境是复杂的，产品是不同的，营销模式的制订一定要适合、实际、实效，切不可盲目追逐营销的流行风而得不偿失！
广告一打，市场就火的营销年代已经一去不复返了，广告信息的过度冲击、消费者的日趋理性，是否新品一上，就猛打广告，值得企业与策划人士的深深思索？广告有效毋庸置疑，但一定要结合实际，对症下药，而不能盲目崇拜广告的神奇功效！只要策略实效，没有广告也一样能风光无限。相信销量的上升一样能带来品牌的迅速传播与提升。
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